餐谋长?导读：笔者前段时间和朋友在一家装修还不错的重庆火锅店。本来已经做好出血的准备，忍痛买单，但是结果却让我非常意外，一顿饭吃下来，人均竟然还不到100元，没想到看起来很上档次的火锅店，价格却还算“亲民”。菜单上最常点的草原羊羔肉28元一盘，量却非常大，脆毛肚和牛肉大多也是这个价格，除非是一些很有特色的单品外，大多数肉类几乎都没达到30元，海带苗和木耳不过7元而已，这个定价策略似曾相识，可不就是呷哺呷哺吗？
去年12月来时，这家重庆火锅店，还没有一盘肉价格会低于30元，虽然比不上海底捞，但是人均150元是起步价格，这才过了半年怎么就出现这么大的变化。
笔者特意去线下门店走访，调研这家火锅店周边两条街所有的火锅店，结果发现大多起名为XX市井火锅，里面菜品量不大，但都很实惠，前段时间去的那家火锅店反而是最贵的了，这倒是出乎意料了。
这段时间到底发生了什么，是什么迫使这些店铺改了自己的定价。
消费者更理智了
品牌溢价是前几年说的最凶的话题，尤其是在14年到17年这期间，似乎品牌就和收入划了等号，事实上，品牌应该是服务于大众修炼于自身的一种概念，把品牌变成增加自身净利率的一种手段，并没有错，但是做的过火了，那就是在把自己推上绝路。
早在十年前很多火锅店，客单价就在百元以上了，现在物价提升了，大众火锅的价格反而越来越注重性价比，这是因为消费者更加理智了，不再会为一些所谓的“高档”买单了，这点和收入无关，只是因为在信息发达的社会，大家对于好坏的评估，更加客观，拿消费者当“冤大头”，自然落不了好的结果。
对于消费者而言，火锅尚且称不上稀罕的特色，大家更愿意把它作为生活中经常可以吃到的一种美食，所以心理价位会比较明确，以一盘海带来说，定在8元，大家觉得就能接受，但若是翻个一倍，就会觉得稍微有点贵了，而到三倍时，除非你这里能提供星级酒店的服务体验，味道还要非常不错否则顾客回头率就会大大降低。
这是由于，火锅除了设备和锅底之外，其他的蔬菜和肉品的成本大家都是很好评估的，在超市和菜市场随处都有参考，如果餐馆只是因为自身服务和品牌，就冒然把价格抬到一个让人难以接受的位置，消费者自然不会买单。
那么定价需要考虑哪些因素，又该如何去做呢？
通过差异化来定价
高铁和飞机上都有一等、二等座这样的划分，然而中间所提供的差异化服务，相比于顾客本来需要额外支付的费用相比，显得有些不成比例。但是很多人仍然会选择一等座，这是因为在特殊的行业内，一些服务很难直接用价格去衡量，它包含身份，体验等多重因素在内，而且面向的客户群无论是在消费能力还是在消费习惯上，是能够接受这种方式的。
再举个例子，同样是汽车，为什么奥迪A6就要比大众帕萨特要贵很多，论及汽车本来的性能，对于他们的使用人群来说几乎没有差别，但是在特定人群下，如果有足够的预算，很多人都会选择前者。这是由于，奥迪长久以来的宣传方式和汽车本来的功用性，都极度注重其身份感和场景模拟，以至于提起奥迪A6大多数人想到的就是成功人士所配备的低调内敛型座驾，而帕萨特定位虽然类似，但是总感觉身份低了一些，这就导致客户群产生了选择。
对于做餐饮而言，这点也同样适用，所谓的品牌溢价不是指名气大了就能够收费更高，而是通过独特的服务，提供给客户在其他地方无法感受到的定制版享受。海底捞能将客单价拉到200多元，并让顾客并不觉得贵，其中一个重要因素就是因为其优质的服务，我们平时在议论时，第一反应就是海底捞服务真的不赖，在那里用餐确实是种享受，比其他嘈杂的火锅店确实很有优势。
用超出客户期待的部分提高价格
喜茶和星巴克的成本并不算高，但是其定价却是比较离谱的。但是不为人知的是，这些高端的品牌，很早之前也有过“低端”的时期，喜茶早年间就有产品定价为4元，只是知名度很低，和我们今日看到的喜茶无论是产品还是logo等形象体系，完全不一样，他们经过探索之后，最终发现茶饮市场在往上端漫溯，所以针对这一点，重新制定发展战略，把中高端定为了重要“战场”。
结果自然是让喜茶满意的，新一代年轻人对于喜茶推出的系列新品非常买单，他们的消费诉求完全可以用一句话概括：“狂拽酷炫吊炸天，低调奢华有内涵”，而喜茶正好满足他们。
所以即使客单价比常规的奶茶，突然高了两三倍，他们也觉得很值，因为其附带的话题性，在你购买喜茶的情况下就已经获得了，而在人们心里，这个话题性比奶茶本身的价值要高，所以符合自身心理价位，大家重复消费是乐意的。
网红餐饮正是靠着这部分话题性起家的，很多网红餐饮虽然自带话题，产品富有新意，但是“打铁还需自身硬”，他们并没有做好成名的客观准备，一旦暴露在镜头下，便会迅速崩盘。在消费者心中，一杆秤这时也很明确，虽然话题性，附加值那部分确实物有所值，但是产品本身的价格却远远不值，例如当初红遍天的分子冰淇淋和毛笔酥，和海底捞、喜茶以及星巴克这些相比，缺点实在太过明显，过了本来的热度期之后，便逐渐归于沉寂。
回到开头的话题中，笔者前段时间去的那家火锅店，虽然装修不错，服务也不差，但是无论是话题性还是自身的特色都还达不到让人买单的地步，所以人均不到一百的定价倒也比较合适，再高的话，顾客就会对产品本身的价值产生疑惑，连带着对于店铺产生不好的评价，至于其他附加因素，所形成的话题和体验还不足以左右客户的观点。
注意：把产品价值作为定价核心
呷哺呷哺能获得成功的很大一部分原因，就是因为其战略是把品牌附加值淡化，重点突出产品本身的优势，让顾客为产品买单而不是为品牌买单，随着时间的推移，大家都对呷哺呷哺这个品牌产生了认可，连带着呷哺呷哺的一部分增值服务，中高端产品也获得不错的收益。
这种魄力并非所有店铺能做到，因为呷哺呷哺在选址、装修和经营方面，成本并不低，相反高于很多传统火锅店，但自身价格始终以产品为导向，控制在自己目标群体最能接受的合理区间之内，把利润空间控制在一个能保证店铺发展的最低标准，之后在自己积累的良好口碑之后，逐步推出一些衍生产品（凑凑火锅、火锅奶茶）来提升自身的利润空间，不可否认，呷哺呷哺确实成功。
附加值是难以控制的，很容易受顾客情绪转移变化，而产品本身的价值是恒定的，容易判断的。这点再回到之前的高铁座位和汽车购买上也是说的通的，顾客在纠结一等座和二等座的前提是对于高铁本身的功能是满意的，在此基础上才会在自己拥有一定额外消费能力的情况下，进行附加消费；奥迪A6和大众帕萨特两者都是很不错的汽车，性价比都很高，作为汽车本来的功能都很不错，这也是消费者挑选的前提条件，至于其他的因素同样只是根据自身需求额外附加的。
产品价值是定价的核心，是确保自身品牌形象不至于崩溃，后续能够推出一部分合理增值产品的前提条件，海底捞也不例外，即使是以服务著称的它，也从未放弃过对自身产品的宣传，把优质的产品作为自身的立命之本，事实上在火锅行业中海底捞的标准化，品控和曝光度都是做的最好的，所以创始人张勇能成为餐饮行业首富也并不奇怪。
小结
定价时需要考虑的因素包含产品和增值服务两部分，前者是基础，是发展的根本，后者是提高自身利润空间的重要渠道和方法，对于任何一个经营者而言，把产品自身的价值凸显出来，让顾客成为你的忠实用户是长期发展的最好方法，切忌不可杀鸡取卵，待到时机成熟，增值服务便可增加进去，所获得的利润自然可观，一切的发展顺水推舟。
好的营销方式是引流和宣传的手段，但还不足以成为提高价格的理由，真正的附加值，不是顾客为营销成本买单，而是为自己额外获得的服务、体验和尊重买单，是更加直接的差异化感受，所以定价要考虑成本，而有一部分成本是自己必须承担的，是做事的担当，消费者需要买单的是你最终的成果，如果真的足够出色，初期看似无偿的投资，都会在后期获得回报。
患得患失，难以舍得的心态，是每一个老板和创业者需要平衡的，正如一句话有舍未必有得，有得必然有舍，定价定的不仅仅是价格，还有自己未来的发展。
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本文来源：铺铺旺（ID：pupuwang18）作者：怜席
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
