我们经常可以见到很多新开业的餐饮店，一开始人满为患，生意爆棚，然而开着开着不到俩月要么勉强维持生计要么就关门大吉了，那么这其中的原因是什么？可能你会说，刚开始做促销，后面没促销了；或者你会说，炒的菜没原来味道好了... ...那么，我想说，是不是这家餐饮店，菜品太多了？
菜品越多不是越好吗？
这个问题是我们最近服务的一家有着十多年历史的餐饮店正在面临的问题。这家餐饮店在当地是个小有名气的传统烧腊连锁快餐店，从烧腊做起，并在其经营的过程中，为了吸引更多的人群，琢磨出了类似饭堂模式的简餐，每天湘菜、粤菜、川菜等菜式不停地变更新花样，快餐店也得到迅速扩张。然而近几年来扩张速度不断减慢，业绩也一直停滞不前。
后来，在我们对他的门店进行内部及外部市场的全方位分析调研后，我们发现他们店面生意停滞不前的最大原因就是产品多、品类杂，以至于丢失了店面核心招牌产品。大多数人都觉着他们自己的经营方法没有问题，可以为消费者提供更多的选择空间：如果消费者不喜欢这个种类，也许会喜欢那个种类，那么生意就能做成了。
但事实上真的如此吗？我们来看一个心理学上经典的“果酱实验”。
斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格，为了试图了解人们如何做出选择。她以当地杂货店作为实验地点，实验中，艾扬格的助理假扮成果酱供应商，在美食店里摆放了两个试吃的摊位。
其中一个试吃摊位有6种口味可以选择；另一个摊位有24种口味可供选择。在两个试吃摊位上，顾客品尝后都会拿到优惠券，可以用来以折扣价买一瓶果酱。结果显示：在有24种口味的摊位前购买果酱的人却相对少了许多。虽然顾客一窝蜂地挤在摊位前试吃，但大多数人却因为口味太多而无从选择，干脆一瓶都不买，最后只有3%的人买了果酱；而在有6种口味的摊位前试吃的人，相比之下更能决定自己适合哪种口味，约有30%的人最后买了果酱。
这个实验结果说明：
提供过多款式的产品供消费者选择并不利于促进消费者购买；相反，相对较少的产品款式选择，反而有利于消费者快速决策，进而促进消费者购买行为。
其实，提倡产品越多越好的人都忽视了一点，我们正处于一个信息爆炸的时代，而不是在过去物质匮乏的年代，在那个年代，我们喜欢不断做物质加法来满足我们的生理和心理需求，比如为家里添置大冰箱，买最好的电视机，配个全能洗衣机，再买辆上档次的车等等，从一无所有的状态到“全副武装”的过程，确实能给人幸福的感觉。
但在一个家家户户万物俱备、什么都不缺的年代，通过占有物质的方法很难再刺激我们的感官，获得长久的满足。反而，越是在这个看似什么都不缺的年代，经济的快速发展一直加重了我们每个人内心的压力和焦虑，我们更提倡一种极简主义的生活，这种生活方式就跟日本流行的“断舍离文化”有异曲同工之妙，就是把那些“不必需、不合适、令人不舒适”的东西统统断绝、舍弃，并切断对它们的眷恋，化繁为简。
所以，消费者并不愿意在购买产品的时候进行太多思考，而是更喜欢做物质减法，获得人性化、轻松愉悦的生活方式。经营者要时刻观察社会大环境和消费者的心理变化，并通过他们的变化做出适合当下的经营对策。
以前消费者都是先去一个餐馆，然后对照着菜单再选择自己吃什么。这样一来消费者吃什么是由卖家提供的菜单决定，那么选择越多自然就能更加迎合顾客的喜好。但是，在现在这个信息爆炸的时代，一说到吃饭，消费者往往会先选定菜品或品类，拿起手机，随手翻看各类点评网站，再决定去哪家店。这就从之前的“去哪儿吃什么”，变成了如今的“吃什么去哪儿”。
风靡市场的烤鱼店就很好地验证这一点，近年来，以烤鱼为产品的“探鱼”、“鱼太”等品牌餐饮店如雨后春笋般扎根在各大城市，深受消费者喜爱。还有在俄罗斯世界杯期间，销售额直线暴涨的小龙虾等等。这都说明了，要想突出重围就要懂得聚焦在一个方向，打造单一产品，甚至在单品上倾注更多心血做成爆品，这才是当下企业在激烈的市场中获得一席之地的最优解。
在这个时代，聚焦更利于效率的提高，更利于把一件事做精。若在产品各方面都能实现专一，就很容易成为某个品类的“专家”，从而打造出爆品，成为你的镇店之宝。毋庸置疑，拥有一个镇店之宝往往比拥有上百种普通产品的收获更大。它能迅速帮你吸引消费者的眼球，形成口碑传播，让更多的消费者慕名而来，与此同时，也让消费者对你的店产生消费认知：就像喝咖啡就想到星巴克，吃披萨就想到必胜客。如果你没有一款可以镇店的产品，就算你拥有上百种产品，消费者也不得而知。所以在聚焦打造单一产品的同时也是加强你的产品在消费者心里的认知的过程。
那么是不是一个店就只做一种产品或者说只卖一种东西卖到底呢？
当然不是。
打造单一产品只是前期战略，是为了先让消费者和产品建立单一认知，再从这单一的认知慢慢拓展为多元化认知。开始的时候，为消费者提供更少的选择空间，把精力聚焦在少数产品上，虽然只有几款产品，但款款有特色，让消费者因这几款特别的产品而记住这个品牌，从而建立品牌认知，之后再推出一些相关属性的附带产品，让消费者在购买你的镇店之宝的同时也选择其他单品，就像消费者慕名过去吃个烧腊饭之余还可以加一碗汤或者一个饭后甜品。
香港连锁餐饮店大家乐，就是先以被誉为“一哥”的焗猪排饭打响招牌，然后不断翻新品种，研习西餐理念，不仅引进铁板餐、烧春鸡、海鲜餐等新菜式，还有杨枝甘露、港式奶茶、西多士等甜品，成功赢得了广大消费者的认同，成为香港家喻户晓的快餐品牌。但有一点要注意，在往多元化方向发展的同时，切记核心的产品不能丢，也就是你赖以生存的镇店之宝不能丢，不能本末倒置。
经典例子，奢侈品牌巴宝莉以它的防水风衣而闻名，在获得品牌认知后，再发展到从男女服饰到宠物用品无所不包。但是这一百多年以来，巴宝莉一切关键动作都以防水风衣为中心，提供近1200万种风衣款式可选，始终围绕它的核心产品做升级。
相比之下，前面提到的烧腊店就有点顾此失彼了，样样都做结果丢失了自己的招牌，没有亮点也就没有了吸引力。
所以，前期先打造单品，形成单一认知，不断吸引新顾客；后期再多元化发展，在开拓新客之际，适当地增加相关属性的附带产品，服务和维系老顾客。与此同时，还要持续地把资源投入你的核心产品，打造成爆品，进一步得到消费群体的认可，扩大市场。
当然，开好一家餐饮店或者其他门店，也有很多其他因素影响。大家需要掌握好门店的更多经营技巧，例如如何引流、如何成交、如何让你的客户转介绍，只有系统地运用好，才会让你的顾客络绎不绝。关于门店问题，我在专栏里有详细的分享：
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