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“不吃外卖，吃代餐”。
2020年，代餐似乎成为了都市女孩们的“必修课”。
11月落幕的消费狂欢节更是涌现出不少成绩亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。从新西兰来到中国还不到两年，Smeal去年全渠道的销售额超3亿元，在2019和2020的双11新代餐类目中，连续两年蝉联销量TOP1。
Smeal创始人兼CEO曹鹏在品类的选择上有自己独到的方法论：在旧赛道的交织点上寻找新空间。
他将“瓶装代餐奶昔”引入国内，倡导“瓶装一切粉末”，用包装创造流行，在消费者心中种下了“奶茶级口感”的新认知，又一手培养了“吃不胖的新轻食”子品牌「轻食兽」，在消费场景和人群的拓展上开启了新一轮大冒险。
本期「有数青年家」将对话曹鹏，我们将从野蛮生长的代餐市场谈起，共同探讨新消费产品设计上的巧思，健康食品应当如何做好加减法，以及Smeal在拓展消费人群和场景上的新策略，或许能给从业人群带来一些灵感的闪光。
Smeal创始人兼CEO曹鹏
以下为部分访谈实录:
CBNData: CBNData线上消费大数据显示，最近一年代餐的消费金额和人数增速双双突破50%，您认为增长背后的主推手是什么?
曹鹏:非常简单——趋势。在趋势下做顺势而为的事情，而不是说某一个人、某几个项目去推动市场。
今年的疫情会对代餐市场有一定的加速和推动，因为代餐本身是对三餐的补充，或者是代替三餐中其中一餐的解决方案。在疫情期间都是一日三餐，又不像平时有更多的消耗，所以会倾向于选择一些可以精准控制热量又营养相对全面的替代品，当然新代餐是最好的选择，伴随着国人健康消费观念的提升，对我们有非常大的促进作用。
CBNData:为什么会选择“瓶装代餐奶昔”的产品形式来切入代餐市场?这届年轻人喜欢什么样的产品设计语言?
曹鹏: 我们在2017年创立Smeal，起初在新西兰找实验室来解决产品配方和口感问题，2018年开始进入中国，国内才是最大的消费市场。
代餐是一个被创造出来的品类概念，其实这类产品很早就在国内市场存在，比如五谷杂粮粉、芝麻糊、藕粉都是早期形态的代餐，核心受众为中老年人群。这类产品都需要热水和容器去冲泡饮用，对于年轻消费者来说，营养不全面，冲调不方便，携带不便捷，口感又不好。所以我们从产品包装和配方去升级，来去满足新消费人群的需求。
年轻人需要什么样的代餐产品?我认为有以下四个关键点: 健康、口感、颜值、便捷。
从产品研发上来看，喷雾干燥和冻干技术的粉末形态可以做到冲水即溶，口感上更胜一筹，通过配方调整又能做到相对低热量、无添加香精，色素和防腐剂，但这些还远远不够。在新媒体、新流量的当下，如果你的产品不符合“社交货币”的性质，它就不是一个好产品，所以我们要创新包装形式。
Smeal找到了瓶装粉末的形式，在使用上更加方便，加水后像调酒师一样摇晃均匀，即可饮用。通过设计带来的新审美来拉近和年轻消费者的距离，形成了自用和分享的裂变传播。
Smeal NOTO代餐奶昔系列
CBNData:《天猫食品行业趋势分析报告》显示，85%的消费者购买代餐是为了健身和减脂，在拓宽消费人群和消费场景上，Smeal有什么新思路?
曹鹏:Smeal是从代餐品类做切入来获取到我们想要的消费人群。第一是对体重管理和健康意识有需求的一部分人。第二是对方便速食有需求的人。因为代餐本身具有便捷性和饱腹感，比如上班族中午开会没有时间吃饭，或早晨来不及吃饭，都可以通过代餐来解决应急需求。
我们现在已经获取到了这两个维度的人群，所以Smeal在今年不会再将自己限制于代餐品类，会拓展更多样的SKU，将产品和品牌矩阵扩张至更为多场景的健康消费。
我们的研发团队会将目标受众的 24 小时进行切割，根据作息时间等标签进行细化，团队会先设想好该产品的用户使用场景，如:当喝代餐奶昔时，是什么样的状态?当想吃小零食时，又是会在哪些地方?在产品出样后，根据团队细化出的场景清单进行比对，确保每款产品都贴合消费者需求。
Smeal旗下子品牌「轻食兽」
针对工作、运动等场景推出的健康轻食产品
CBNData:90后、Z世代已经成为消费主力，他们对“健康”这件事的理解和需求发生了什么变化?您觉得“好吃和健康”的矛盾可调和吗?
曹鹏:其实绝大多数消费者理解的健康是非常简单，比如说“零糖、零脂、零卡”的饮料真的健康吗?其实未必，它本质上是水，做到零糖、零脂、零卡很正常。但一款饼干就显然不可能做到，因为小麦粉本身含有热量。但我们可以从原料和配方上去做改变，相对降低热量、提高营养价值。
现在越来越多的消费者会去看食品的营养成分表，这意味着食品品牌需要尽可能去做到洁净标签，在成分上也要对自己提出更高的要求。比如Smeal推出的「轻食兽」饼干，选择用麦芽糖醇去替代白砂糖让产品热量降低30~40%，而蛋白类、纤维类的都提高到两倍的营养价值，从这两个维度的“加减法”让产品去尽量做到相对健康。
我认为对健康食品来说，“相对好吃”是排在第一位的，其次是怎么把一个相对好吃的东西做得健康一些。口感为先、健康为辅——大家对健康食品的刻板印象是“不好吃”，同等条件下口感超越预期的产品很容易出圈。
「轻食兽」黑芝麻(000716,股吧)、巧克力蛋白威化
CBNData:现在多数新消费品牌会将线上作为新品首发渠道，「轻食兽」为什么选择首先在屈臣氏门店先上架?
曹鹏:绝大部分的消费品牌首选会做电商，因为电商反应速度快、销售相对集中，但电商不是唯一的渠道，更重要的是全渠道的发展。
我们的新品首先做的是线下，因为线下消费者可以即刻转化，如果在线上做了很多营销和推广，线下见得不够多，其实是资源的浪费，所以我们希望让消费者可以看到即买。
屈臣氏在全国的连锁门店达到3900多家，它的消费者人群跟我们的线上人群实际上是重合的，我们可以一次性将新品上架到3000多家门店，分布在中国的四十几个省，对于趋势的把控和数据的监测都是有战略意义的。
CBNData: Smeal在营销场域上的布局上会有哪些侧重点?从用户身上获取的感性数据如何反馈到产品研发上来?
曹鹏:从营销端来讲，Smeal是内容驱动的。我们最开始是从微信公众号开始，然后转战小红书，最后转战抖音、B站全网，借助达人和明星的影响力形成营销氛围，其实本质都是靠内容驱动的营销。品效合一的推广才是应该追求的效果。
实际上现在全网流行的代餐都有一个标签—— “奶茶级口感”，这个词最早来源于18年我们在小红书开的海外旗舰店的用户评价。当时很多用户反馈说Smeal的代餐奶昔口感很像奶茶，很好喝，这对我们来说是一个极大的触动，也是一个被用户反教育的过程，是用户的反馈让我们的产品变成了“可代餐的奶茶”，这成为了一个极大的卖点，也启发了我们接下来的产品研发和品类拓展。
CBNData:代餐在今年遭遇了一些负面声音，这是否意味着代餐品牌在教育市场上需要付出更大的成本?
曹鹏:我觉得让市场自己顺势去走，让消费者去填充“代餐”的概念，而不是谁故意去扭转或去教育市场。
关于负面声音，我认为是部分人的主观判断原因，可能他不是需求人群。但身为从业者，我们从来不主张吃代餐就不用吃饭，也并不觉得所有的人都需要代餐。我们希望消费者能够精准控制热量、管理体重，又能相对全面地补充营养，或者将它作为原有的进餐基础上的补充，从而合理调整饮食结构。我们相信消费者理解的“代餐”才是真的代餐，他们能够在市场上做出理智的判断和选择。
CBNData:目前健康食品存在一定的产品溢价，您觉得价格会是制约健康食品走向下沉市场的一大因素吗?Smeal对此有何应对方法？
曹鹏:会是制约因素，因为下沉市场对价格更敏感。Smeal对此的解决方案是自建供应链。自建供应链的优势有三点:
首先将产品的品质、配方牢牢把控在自己手中，这是品牌的核心竞争力之一;其次是产能的把控，这意味着你可以尽量去避免有货无单、有单无货的情况;最后是价格优势，自建供应链意味着没有中间商赚取差价，才会有成本优势，能够拓展更有价格梯度的产品线，从而能够进入对价格更为敏感的下沉市场。
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