稿源：长沙晚报2019-02-19 2:53
长沙晚报全媒体记者 周辉霞 看到“我从小喝到大”这几个字，人们大多会从时间发展的角度理解商品希望呈现的意图——老品牌、值得信赖。但同样几个字，如果加上胸挺臀翘的美女图案、起伏突显的乳峰，人们理解到的此“大小”已非彼“大小”。最近，海南椰树椰汁集团因低俗广告涉嫌虚假宣传，被推向舆论的风口浪尖。当地工商部门已对该广告进行查处。 记者昨日从长沙市市场监管局了解到，“眼球经济”大势下，少数商家在宣传中用一些低俗的、诱导性的词语，已成为一种商业营销伎俩。对于商家各种“辣眼睛”的广告宣传，监管部门会更加“睁大眼睛”，对于试探公众道德底线的擦边球决不手软。 “从小喝到大”广告图文误导消费认知 “真的感到很恶心。椰树椰汁原本是我很信赖的老品牌，却公然设计和播放这种带隐喻的广告，有违商业道德。”对于椰树椰汁集团广告一事，长沙市民刘女士深有感触。她带着儿子在电影院看电影时，开场前的宣传片就播放了这类广告。“从小喝到大和美女有什么关系？”面对10岁男孩的提问，她无从解释广告隐喻的内涵，只好闪烁其词。 长沙市市场监管局原市工商局广告处负责人张跃红介绍，根据《广告法》第二章第九条规定，广告不得有的十一种情形中，包括广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。从媒体报道的情况来看，椰树椰汁的广告涉嫌违背社会良好风尚。 在2月14日西方情人节这天，深陷广告内容低俗和虚假广告漩涡的椰树椰汁集团，在官微发布了一段新的广告视频。广告保留了“从小喝到大”的广告词，不过将饱受非议的“丰满白嫩”女演员代言人，换成了小学生、中学生和大学生的形象，宣传语字面意思和图片形象表达的意思统一地体现了时间的跨度。 海南椰树椰汁集团的广告事件经网络发酵后，热心网友把该产品过去发布的广告扒了出来，发现“大胸美女”“比基尼美女”的形象贯穿始终。其中2017年的广告宣传中更是直接出现“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”的语句，被认为是广告宣传中“含有虚假或者引人误解的内容”，欺骗和误导消费者。 “辣眼睛”广告用谐音、引申义打擦边球 商品市场的竞争日益激烈，广告是最快、最广泛的信息传递媒介之一。广告造成的视觉、感觉映象，容易激发和诱导消费者的购买欲望。在市场竞争中，一些商家为了追逐利益的最大化，在广告宣传上对商品和服务进行虚假包装，面向消费者群体发布违法广告。 张跃红介绍，长沙市原工商系统在2018年共查处了196起违法广告，罚没款近653万元，其中涉嫌违背社会良好风尚的广告宣传呈现出两个特点。 一种情况是广告利用谐音吸引消费者，打法律法规的擦边球。在原工商部门查处的案例中，就有餐饮饥构因宣传文字中用到“饥不择食”“无恶不作”的谐音，写成“鸡不择食”“无饿不坐”，而被处罚。 另一种情况是广告宣传中使用了涉嫌低俗、带性暗示、物化女性的广告文案，与《广告法》中“应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”相背离。 从事卤制品营销的李女士至今还记得，2017年“双11”期间，“××鸭脖”在天猫旗舰店推出的广告文案中，“鲜嫩多汁，想要吗”“抵不住的诱惑” 等字眼充满了低俗的“性暗示”，从而吃到监管部门大罚单。 细心的消费者还能发现，几年前，长沙市街头有一家网红餐饮店的店名是“叫了个鸡”，现在长沙街头已难觅这个品牌了。该店名很容易让人将“鸡”与民间约定俗成的隐晦含义相联系，并且该网红品牌在宣传中还大量使用“和她有一腿”“没有×生活的鸡”等严重违背社会公序良俗的宣传语，被相关部门处以重罚。 任性使用低俗方言做宣传 一餐馆被罚10万元 去年12月，湖南省市场监管局公布了一批典型虚假违法广告案件，其中长沙市文凯餐馆发布违法广告案，对于打乡音乡情牌的市场主体是一种警示。 不少长沙人都知道，“嬲噻（niǎo sāi）”两字在长沙口语中有“了不起、非常好、韵味”之意，但这家餐饮机构当事人在其经营场地一楼至二楼的楼道内发布含有低俗、不雅用语的广告。当地原工商部门对当事人作出处罚10万元的行政处罚决定。 记者了解到，长沙的不少方言用口头表达和用书面表达，呈现的意义会有偏差，像“扯卵谈”等口头语，若被商家用作广告文案宣传，同样有可能涉嫌违背社会良好风尚。 “商业竞争中，我们提倡广告宣传有新意、有创意，但要遵守法律的边界和尊崇社会道德规范。”张跃红介绍，2016年，国务院取消户外广告登记审批事项，监管部门对广告内容进行事后监管，对重要路段、窗口、机构等场所加强了风险防范的把控，加强了普法培训和业务指导，通过行政指导督促广告主、广告经营者自觉守法经营，增强行政指导的及时性和有效性。
